(網(wǎng)經(jīng)社訊)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們有了更多的機會去接觸電子商務，隨著網(wǎng)購深入人們的日常生活，網(wǎng)購的人群數(shù)量也在不斷的增加，整個行業(yè)迎來的蓬勃式的發(fā)展。2015年中國擁有了＊網(wǎng)民，相比于2014年增加了％，其中網(wǎng)購人數(shù)的數(shù)量從－增加到－，網(wǎng)購人群體系變的越來越龐大。用戶數(shù)量的飛速增長，必將讓人們購物的需求曲線充分展現(xiàn)出來，從原來的一些大熱門消費逐漸向利基市場過渡，整個電商用戶的需求呈現(xiàn)一個冪律分布，個性化的需求顯得越來越重要，在這樣的個性化需求中，有相似品位和愛好人的推薦對于消費者來說顯得更為重要。
一、社區(qū)興起
1.1、 長尾化的購物需求
生產(chǎn)普及，傳播普及、供需相連三種力量使得需求曲線向右移動，這三種力量在如今毋庸置疑已經(jīng)得到了飛越式的發(fā)展，購物需求的長尾化是一個必然趨勢，當經(jīng)濟情況不再匱乏，需求曲線的真正面目就會被展現(xiàn)出來，而這個冪律分布的需求曲線是由不同的小的冪律分布曲線所構(gòu)成。當市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度后，必然會導致需求曲線不斷延長，市場越來越細分化，于是意大利面的商家開始意識到增加不同的口味的調(diào)料可以增加銷量，亞馬遜開始意識到可以根據(jù)讀書人讀書口味來推薦書籍，谷歌開始意識到可以給不同的人投放不同的廣告能夠增加收入?？偠灾?，當經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，個性化需求會顯得越來越重要，未來的市場必然是細分化的，需求曲線的尾巴會越來越長，抓住需求曲線的尾巴會為企業(yè)帶來大量利潤。
1.2、電商社區(qū)的誕生
電商產(chǎn)品雖然從本質(zhì)上來講是一個純利益化的產(chǎn)品，對于買家和賣家來說只是一個實現(xiàn)價值交換的平臺。隨著根據(jù)馬斯洛需求理論，當人的第一層次的需求被滿足時就會向高一層次過渡，隨著人們生活水平的提高，僅僅購物的需求已經(jīng)被滿足，需求開始向社會層次過度，消費者的情感需求和認同感需要得到滿足。無論是古代的詩會還是現(xiàn)在的興趣俱樂部，人都是有和自己相同品位興趣的人交流的需求，當這群人聚合在一起就會產(chǎn)生一種文化，從而彼此影響。當傳統(tǒng)的購物需求被滿足后，消費者需要滿足更高層次的需求與電商平臺的銷量遇到了瓶頸兩者相結(jié)合，電商社區(qū)的誕生是一個必然的趨勢。除此之外，現(xiàn)如今消費者的購物需求正從需求曲線的頭部逐漸轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的利基市場，由于尾部的冷門性，對于大部分消費者來說很少接觸，故此一個分享介紹的環(huán)節(jié)顯得十分重要，社區(qū)分享正是解決這一問題的良好方式，以個性化需求劃分細分市場的時代或?qū)砼R，某一天市場也許會實現(xiàn)市場的終極細分化。
1.3、電商社區(qū)的興起
受互聯(lián)網(wǎng)的影響我們的世界正變的越來越平，地域、宗教不再是劃分標準，人們開始以興趣劃分群體關系。個人意識的覺醒讓消費者們不再滿足傳統(tǒng)的電子商務死人式的介紹，相同興趣愛好者的推薦對于消費者的影響越來越大，人們更傾向于在某種圈子內(nèi)進行交流，消費者們需要在某個渠道進行互動和發(fā)聲，電商社區(qū)應運而生，使消費者們能夠與相同愛好和品味的人進行互動和發(fā)出屬于自己的聲音。早在公元328年亞里士多德就提出“人是社會性動物，那些生來就脫離社會性的個體要么是超人，要么是比人低級“的觀點，從本質(zhì)來講，絕大多數(shù)人都是普通人，都有與人相處的需求，故此營造一個彼此之間認同能夠互相交流的平臺，打造一個小的社會群體圈子，讓消費者的得到認同感，可以使得消費者對于電商產(chǎn)品的忠誠度上升。當消費者有了“在這個圈子能找到我想要的，在這個圈子里有和我一樣的人”的觀念時，消費者來到社區(qū)的頻率就會大大加大。正如我們的qq、微信、陌陌一樣，我們?yōu)槭裁磿褂盟麄儯恳驗槟抢锩嬗形覀冋J識的人，有和我們一樣的人。有時候人們在選擇時，他人或意見領袖的意見往往會對其造成較大的影響，電商社區(qū)的興起是傳統(tǒng)的電商購物后作出評價的需求的升華，是數(shù)字時代的必然趨勢。
1.4、電商＋社區(qū) or 社區(qū)＋電商
縱觀當前電商產(chǎn)品，無論是哪種模式，在其產(chǎn)品中都含有UGC內(nèi)容，電商們越來越重視用戶的聲音，不斷的鼓勵其曬單，組合不同內(nèi)容從而形成內(nèi)部的閉環(huán)購物生態(tài)圈。與此同時，社區(qū)類產(chǎn)品也發(fā)現(xiàn)用戶的聲音，對于其變現(xiàn)能力的影響，開始在社區(qū)中引入消費購物的元素。電商與社區(qū)之間的壁壘變地越來越薄，彼此之間互通性越來越高。
對于電商＋社區(qū)形式來說，首先是以購物為切入點，在消費者完成后鼓勵其進行曬單，將其曬單的內(nèi)容進行劃分放到社區(qū)中，為其它消費者提供意見。對于社區(qū)＋電商來說，先以內(nèi)容為切入點，再去引導消費者進行下單，在完成下單后再次鼓勵其進行曬單，讓消費形成閉環(huán)。兩種形式雖然邏輯不一樣，但是在本質(zhì)上都是鼓勵UGC，為他人提供參考意見以及形成氛圍環(huán)境。
無論是電商＋社區(qū) or 社區(qū)＋電商都不會脫離最根本的氛圍環(huán)境，只有形成了某種圈子和氛圍，才會產(chǎn)生引爆點。正如蘋果的策略理念，只有形成相同的價值觀，才會形成小的社會群體，從而使小社會到大社會進行過渡，提升影響力，產(chǎn)生引爆點。任何社區(qū)，從本質(zhì)來講就是一個小的社會，而社會一個小的社會中最重要的是什么？相同的價值觀（共識）和意見領袖（精神寄托）。不過從現(xiàn)狀來看，只有少數(shù)的產(chǎn)品形成了自己的氛圍環(huán)境，使用戶用戶擁有相投的價值理念，大部分并沒有實現(xiàn)這種效果。至于意見領袖，目前市面上都產(chǎn)品，在這方面做得都比較差。
二、產(chǎn)品分析
2.1、產(chǎn)品選取
2.1.1、產(chǎn)品選取
選取說明：
電商＋社區(qū)：
`淘寶作為電商龍頭，其社區(qū)是電商＋社區(qū)產(chǎn)品中的典型案例，具有參考分析價值較大。
`貝貝作為跨境電商的第一只獨角獸，其業(yè)務模式包含了多個環(huán)節(jié)，其圈兒是典型的社區(qū)，其模式與淘寶類似，從電商切入社區(qū)，對于電商＋社區(qū)來說具有參考價值。
社區(qū)＋電商：
`蘑菇街從垂直電商轉(zhuǎn)向社區(qū)電商，其產(chǎn)品形式是典型的UGC自然引流模式，是社區(qū)＋電商類典范。 `小紅書前身為女性化妝品分享交流社區(qū)，在跨境電商熱時轉(zhuǎn)型加入購物環(huán)節(jié)，從基因上它是一個社交產(chǎn)品，對于社區(qū)＋電商模式來說具有參考價值較大。
2.1.2、體驗概括
體驗概況表 表一
2.1.3、模式分析
電商＋社區(qū) or 社區(qū)＋電商其產(chǎn)品、運營內(nèi)在邏輯必然不同，這是由其基因所導致。不同的模式有不同的側(cè)重點，比如什么值得買就是典型的UGC引流模式，其就非常重視UGC內(nèi)容，整個產(chǎn)品都是圍繞著用戶原創(chuàng)所展開。對于電商＋社區(qū)的形式來說，其內(nèi)部邏輯首先是以買東西為切入點，之后在引入社交環(huán)節(jié)，而社區(qū)＋電商是先從社交環(huán)節(jié)入手，打造內(nèi)容分享的氛圍之后通過引流的方式實現(xiàn)購物，兩者從本質(zhì)來講不分優(yōu)劣，但是在不同是產(chǎn)品的內(nèi)部深層次的邏輯上卻有很大區(qū)別。
2.2、產(chǎn)品戰(zhàn)略層分析
2.2.1、產(chǎn)品定位
如下表（表二）所示，選取的4款產(chǎn)品都沒有將消費者定位于高端消費人群，這或與高端消費人群更傾向于線下購物有關。
ps:入門／普通／中級主要以消費能力劃分
產(chǎn)品定位&目標用戶
產(chǎn)品定位&目標用戶 表二
2.2.2、需求分析
商業(yè)需求分析：人們在購物時，有相同需求或品位的他人的意見往往有很大的指導作用，對于消費者來說可以促進其下單。除此之外，當消費者在閑逛時發(fā)現(xiàn)一條好的購物分享，很容易就會被其吸引注意力，然后購買。無論我們愿意或不愿意去承認，都不能否定一點，看的越多想買的欲望越大，尤其當在看到他人的分享后腦補出使用時的場景時，這時購物欲望就會加大。故此，提供一個興趣相對相同的圈子，里面的內(nèi)容會對消費者下單有良好的引導作用。
用戶需求分析：隨著消費能力與消費理念的升級，消費者不再滿足其傳統(tǒng)的網(wǎng)購模式，他們希望在購物后可以進行分享，和他人一起交流購物經(jīng)驗，秀出自己買的衣服或者數(shù)碼產(chǎn)品等。與此同時，由于中國經(jīng)濟的發(fā)展，各種商品的品類越來越多，整個購物消費的需求曲線顯現(xiàn)出了真正的面目，對于利基市場的需求逐漸加大，消費者們的個性化需求越來越多，但是由于很多產(chǎn)品的冷門性質(zhì)，消費者并沒有聽說過，故此也需要一個社區(qū)用于分享交流。為了解決消費者的需求，提升產(chǎn)品的黏著度，社區(qū)模塊的建立勢在必行。
2.3、產(chǎn)品范圍層分析
2.3.1、產(chǎn)品反設計
任何一款產(chǎn)品或功能在設計時都會有一個原點，這個原點是其最核心的點，任何設計都是從這個點出發(fā)，當我們分析和研究某個產(chǎn)品或者功能模塊時，應該嘗試著去逆推其設計理念，就好像技術中的逆向工程一樣，進行反著推倒，我們可以發(fā)現(xiàn)其真正的內(nèi)部邏輯所在。具體內(nèi)容如下表所示（表三 表四）
原點&邏輯 表三
設計理念 表四
2.3.2、功能對比
功能對比表 表五
小結(jié)：從功能上看4款產(chǎn)品的功能基本相同，其功能點的不同主要由于其業(yè)務模式的差異所導致。如私聊功能的對比，蘑菇街與貝貝都有私聊功能，而其他2款產(chǎn)品沒有。蘑菇街的私聊功能是因其C2C模式所導致，貝貝雖然是典型的B2C模式，但其在社區(qū)中也含有私聊功能，這是由其所拓展出的C2C業(yè)務環(huán)節(jié)所導致的。而淘寶主要是以電商為切入的社區(qū)，內(nèi)容主要以曬單為主，在消費者互動環(huán)節(jié)顯得略差。小紅書因其UGC＋自然引流的業(yè)務模式，因商品不由用戶所發(fā)布，故此并不需要用戶之間彼此進行私聊交流。
總的來說，產(chǎn)品之間的功能差異主要由其業(yè)務模式所導致，其根本的運營邏輯不同，必然導致功能的不同。從互動性來看，C2C的業(yè)務模式在互動上更占據(jù)優(yōu)勢。從內(nèi)容數(shù)量上來看淘寶的業(yè)務模式更勝一籌。從內(nèi)容質(zhì)量上來看，UGC模式有明顯優(yōu)勢。
2.4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層分析
2.4.1信息架構(gòu)
淘寶 社區(qū) 信息架構(gòu)圖 圖一
貝貝 圈兒 信息架構(gòu)圖 圖二
小紅書 社區(qū) 信息架構(gòu)圖 圖三
蘑菇街 社區(qū) 信息架構(gòu)圖 圖四
從信息結(jié)構(gòu)角度分析：看貝貝的信息結(jié)構(gòu)更為復雜，這與其社區(qū)的存在目的相關。其社區(qū)是為了給媽媽進行交流，同時讓個人賣家能夠展示其商品，故此在活躍度上比淘寶和小紅書高，而對比與蘑菇街，由于兩者的模式相近，在活躍度上與蘑菇街相比基本持平。
從產(chǎn)生內(nèi)容的目的角度分析：蘑菇街與貝貝在其社區(qū)產(chǎn)生的內(nèi)容的主要目的基本相同，都是由個人賣家為了增加銷售所導致。淘寶相比于以上兩款產(chǎn)品來說，在產(chǎn)生內(nèi)容的目的上顯得沒有那么功利性，主要是由用戶曬單的目的所導致產(chǎn)生了內(nèi)容。4款產(chǎn)品中，小紅書產(chǎn)生內(nèi)容的功利性最低，由于其定位的目標人群是入門級/普通級海淘用戶，故此在內(nèi)容上小紅書主要是用于分享，用戶也更習慣于這樣的氛圍。
從商品鏈接角度分析：貝貝的的大部分UGC內(nèi)容中都含有商品鏈接，這與蘑菇街基本相同，兩者在社區(qū)模塊均是由個人賣家所產(chǎn)生利益，故此導商品鏈接并不奇怪。淘寶的商品鏈接主要是由用戶曬單時所產(chǎn)生，其產(chǎn)生內(nèi)容的目的與蘑菇街、貝貝產(chǎn)生內(nèi)容的目的不同，故此在吸引用戶點擊商品鏈接方面顯得略差。4款產(chǎn)品中小紅書的導鏈接能力最差，這也與其用戶在產(chǎn)生內(nèi)容的目的有關，我認為小紅書在導商品鏈接上或出于保持社區(qū)純凈度的目的，故此沒有將UGC內(nèi)容后附加很多鏈接，而使用UGC內(nèi)容吸引，自然引流的模式去吸引用戶下單。除此之外，小紅書在商品鏈接于UGC內(nèi)容結(jié)合上有一點做的非常好，那就是在用戶搜索商品時會推薦其相關的UGC內(nèi)容，對于其目標用戶入門級/普通級海淘用戶來說，有很大幫助。
從UGC質(zhì)量角度分析：淘寶的社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量是這四款產(chǎn)品中最差的，其UGC內(nèi)容的評論也是4款產(chǎn)品最為粗俗的，淘寶在UGC內(nèi)容評論上做的很差。相比之下，其他三款產(chǎn)品在UGC上顯得更為用心，其中屬小紅書UGC質(zhì)量最高，這與其原有社區(qū)的基因密不可分，其在轉(zhuǎn)型電商前已經(jīng)將社區(qū)氛圍打造較好，其他三款產(chǎn)品在追趕的路途上還有較長路要走，不過在吸引度上蘑菇街與貝貝相對于小紅書并不遜色，但是淘寶在其吸引度上相比其他較差，這或與其大部分成交是通過搜索結(jié)果所產(chǎn)生有關。
從UGC豐富度角度分析：由于其功能模塊定位不同，產(chǎn)品定位不同，其必然導致目標用戶人群的不同。對于蘑菇街，小紅書，貝貝來說，其用戶群體結(jié)構(gòu)相較于淘寶的用群體結(jié)構(gòu)顯得單一，故此在UGC豐富度上完勝于其他三款產(chǎn)品，淘寶的興趣“圈子”的種類和數(shù)量相比于其他3款產(chǎn)品來說顯得較為多。不過在內(nèi)容形式上，蘑菇街與貝貝可以播放視頻，這點是淘寶和小紅書所沒有的，相比之下前兩者內(nèi)容形式更為豐富。
2.5、產(chǎn)品框架層分析
2.5.1框架層分析
淘寶 圖五
從信息角度分析：淘寶的社區(qū)內(nèi)容主要是由個人曬單所產(chǎn)生，除此之外有一些個人動態(tài)，從內(nèi)容吸引度來看，相比于其他三款產(chǎn)品較差。不過，淘寶的社區(qū)勝在內(nèi)容豐富，其為用戶提供了不同內(nèi)容的圈子，為有不同興趣愛好的人提供了不同的選擇，如果能夠判斷用戶的喜好，展現(xiàn)不同的社區(qū)內(nèi)容的話，會顯得更好。除此之外，淘寶用戶的評論言語粗俗程度是4款產(chǎn)品最嚴重的。（來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 編選：電子商務研究中心）
